Hasta hace muy poco, el posicionamiento de la marca se consideraba un componente crucial para las empresas B2C, pero no era nada importante el branding en empresas B2B.
Es fácil pensar en una empresa B2B como una empresa que proporciona servicios que son “necesarios” en lugar de deseados, por lo que se trata de priorizar un producto o servicio por encima de tus valores de marca. Pero, ¿ qué ocurre cuando uno se encuentra en un sector en el que su producto o servicio no es diferente al de sus competidores más cercanos?
En muchos casos, los responsables de marketing creen que el precio es el único factor que los va a diferenciar y que impulsa el proceso de toma de decisiones en el sector B2B, pero esto provoca la inevitable carrera de precios en un mercado laboral con alta competencia, una carrera que nadie puede ganar.
Sin embargo, en los últimos años, la narrativa ha cambiado, ya que los profesionales del marketing comprenden ahora que el branding en empresas B2B es un factor diferenciador casi tan importante como lo es para las empresas B2C. La imagen de marca debe ser la base de la estrategia de ventas y marketing B2B de cualquier empresa.
Por qué las B2B piensan que la construcción de la marca no es importante
Muchos dueños y responsables de empresas B2B cometen el enorme error de pensar que un branding fuerte no es tan necesario para sus negocios. La mayoría de las empresas B2B (especialmente las que tienen un tamaño medio) prestan muy poca atención al branding. Porque asumen de forma equivocada que el branding B2B no es necesario para impulsar y aumentar el rendimiento de las ventas de la empresa.
Para aquellas empresas B2B que se centran en:
- Mantener su imagen
- Cumplir con sus pedidos
- Satisfacer las demandas de los clientes
La creación de una imagen de marca parece distraerles de sus actividades diarias.
Para estos empresarios, lo que realmente importa es:
- La superioridad de sus productos.
- La eficacia de su fuerza de ventas.
- La competitividad de sus precios.
En cierto modo, una empresa no sobrevivirá sin controlar estos aspectos, pero es fundamental que prestes la misma atención al valor de la marca.
Imaginemos, por ejemplo, un escenario de compra B2C. A menudo podemos ver que los compradores suelen adquirir una marca en lugar de las especificaciones técnicas del producto que están comprando. Basta con pensar en los IPhones de Apple: tienen mala fama en cuanto a la duración de la batería, pero este smartphone sigue siendo el teléfono más vendido del mundo.
Este comportamiento de compra también se da ahora en los servicios B2B. Por ejemplo, puedes utilizar una determinada empresa de transporte para entregar tus productos basándote en el conocimiento de la marca más que en la eficacia del servicio que ofrecen.
El branding desde una perspectiva B2B
Es cierto que, cuando está bien estructurado y ejecutado, el branding es un arma fundamental en el arsenal de cualquier empresa B2B, ya que gracias a él tienes el potencial de ganar ventaja sobre una marca de la competencia.
La pregunta es: ¿por qué se ignora con tanta frecuencia el branding en empresas B2B?
Creemos que es más bien una cuestión de cómo las empresas B2B ven a sus clientes. Es fácil que este tipo de empresas consideren a sus clientes como clientes muy pragmáticos cuyos comportamientos no se ven afectados por el marketing o los elementos “emotivos” que impulsan una venta. En consecuencia, no se da a la imagen de marca la misma importancia que en las organizaciones B2C, y gracias a ello, la perspectiva del branding en empresas B2B se malinterpreta con mucha frecuencia.
La realidad del branding: tienes una marca lo creas o no
El hecho es que todas las empresas B2B tienen una imagen de marca, independientemente de que la necesiten o no. En realidad, el branding en empresas B2B supone la suma de las opiniones y percepciones de los clientes sobre la empresa basadas en sus experiencias personales. La forma en que tus clientes ven o interactúan con tu empresa es lo que gana o pierde una venta.
Así que, siguiendo esta lógica, merece la pena asegurarse de que tu branding, o la forma en que se percibe tu empresa, sea lo mejor posible.
Cuando tu cliente potencial está considerando su negocio en lugar de otro, la decisión puede estar influenciada por un aspecto que desconoces. Por ejemplo, la empresa puede tener una filiación particular con un objetivo social, como la reducción de la huella de carbono y las emisiones. Si los valores de tu empresa y de tu marca no se alinean con esto (o se percibe que no lo hacen), entonces pierdes la ventaja sobre tu competidor que claramente promueve esto como un valor de marca dentro de su cultura corporativa.
Como ves, el branding en empresas B2B es algo que para nada es un asunto para tomarse a la ligera.
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